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史玉柱的智慧:新品上市三板斧

发布时间:2010/7/24 14:58:20 来源:优优祝福 评论 0 浏览 3126
  “送长辈,黄金酒!”2009年春节档期,一批保健酒的黑马迅速占领了各种人们可以解除的广告传播渠道。通过酒类营销工作的朋友反映,09年酒类市场上黄金酒的势头很猛,超过了所有以往的主流礼品酒销量,并成为多数回家过年的年轻人孝敬父母的最佳礼品。   从“入口柔,一线喉”、“五粮液集团保健酒公司”、“想喝让你
  “送长辈,黄金酒!”2009年春节档期,一批保健酒的黑马迅速占领了各种人们可以解除的广告传播渠道。通过酒类营销工作的朋友反映,09年酒类市场上黄金酒的势头很猛,超过了所有以往的主流礼品酒销量,并成为多数回家过年的年轻人孝敬父母的最佳礼品。
  从“入口柔,一线喉”、“五粮液集团保健酒公司”、“想喝让你儿子买去”到“送长辈,黄金酒”,虽然未出现巨人的一点讯息,但隐约中已能感到史玉柱的力量在幕后弥漫。
  史玉柱,一个经历了大起大落的传奇,始终处于中国营销人的金字塔顶的寥寥几人之一。结合产品生命周期进行的产品上市规划,在战略的层面上体现了史玉柱的智慧。目前的史玉柱早已摆脱了个人智慧包打天下的层次。在大起大落间,史玉柱打造出一支在国内保健品市场叱诧风云的一支精英团队,并将团队打造成为企业的核心。再利用团队对媒体、渠道等资源的有效整合,使巨人集团的优势成为了真正不可复制的核心竞争优势。
  让我们再将视角拉回到“黄金酒”的成功上市上来。其实结合“脑白金”“黄金搭档”不难看出,史玉柱运作的产品之所以成功完全在于他已臻成熟的营销思维——三板斧搞定新品上市。具体来讲,包括准确定位市场、优化广告组合、便利客户购买。
  首先来看准确市场定位。
  对史玉柱的履历略有了解我们可以发现,史玉柱是个善于思考的行动派。他总是喜欢自己去走访一线市场,到消费者之中了解客户的真正需要和期望,然后通过对外寻求协作将这种需要转化为产品的卖点。给足了客户选择购买的理由自然就会带来销量的不断提升。
  其次,需要的满足有很多种渠道,这就是为什么需要并不一定会转化为对某一产品的需求的根本原因。因此新品上市的试销非常重要。有传闻说,自黄金搭档上市到黄金酒的全国推广,史玉柱先后推出过多种保健品,但都未能经受住试销期的考验而夭折或者被史玉柱转卖。说到这里,或许有人会说,试销很多企业都会做,有的也试销成功了,但为什么推向全国市场时还是不行呢?这个其实就在于史玉柱将对客户心理的把握和对全国市场布局的了解进行了有效融和——合理选择试销区,即在国内选择最有代表性的几个城市作为试销点,试销点的成功基本上也就预示着全国市场的成功。
  另外就是上市档期的选择。将保健品直接定位为礼品,并全面推广,源自史玉柱当年的创举。而选择礼品需求量最大的年节市场上市,则直接将需求转化为现实购买,不但缩短了投入产出周期,也利用短期内创造的社会效应最大化的提升了产品的知名度,可谓一举两得。
  其次,优化广告组合。
  在此我们进探讨电视广告的投放,姑且把广告分为两个部分:广告内容和媒体组合。
  首先来说内容组合。稍有留意我们会发现,脑白金、黄金搭档、黄金酒的电视广告均是一长一短两个版本循环播放,两个版本在内容上也有很大差别,有不同的目的。篇幅较长的是产品的综合介绍,从多个层面解说产品的好处,力求让客户产生心理认同。篇幅较短的则就是一句话的多次重复,看起来形式单一,格调不高,但其目的就在于让客户强化记忆,当你对它产生厌倦时,恰恰是你深刻记忆完成之时。
  但两种广告又有相同之处:一是最终都落脚到了统一的核心诉求点上,“让您儿子买去”和“送长辈,黄金酒”有异曲同工之妙。二是颜色,蓝色和黄色的搭配不但成为两个广告中最抢眼的元素,也与终端平面广告统一,形成很强的冲击力(史玉柱似乎对此颜色搭配情有独钟)。
  媒体组合包括媒体辐射和播放时间段的选择。一方面,广告的投放实现了从CCTV到地方电视台的全面覆盖,另一方面在播放时段的选择上也并未选择黄金时段,而是将同样的资金投入换成了非黄金时段的高密度投放。有关媒体投放和时段选择笔者曾见到过专业的分析文章,在此不再班门弄斧。
  第三,便利客户购买。
  为客户购买提供便利,是将广告投放有效转化为销量的关键。当初国内盛行广告致胜的时候,不知多少广告精英们就在此一关上马失前蹄,比较经典的如叶茂中的海王系列广告的失败。史玉柱显然在此处技高一筹。
  为客户提供便利,换个角度就是产品销售的渠道选择。渠道一方面可以作为最有效的终端广告载体,另一方面就是达成销售的关键。细心观察可以看到,黄金酒的渠道占有并不是以终端的大小进行区分的,更多的是选择了街头巷尾、十字路口等有较多广告位的商铺。这样配合媒体投放即可实现“忽如一夜春风来,千店万店黄金酒”的局面,有效地将消费者包裹进了有效成交的“销售氛围”之中。
  以人为鉴可以明得失,深入研究成功者的经历,对个人的成长意义重大。当然,史玉柱的成功不仅限于此,新品上市的学问也远非几千字可以说透的,希望在以后多与各位交流,多多长进,更快成长。(摘自:中国营销传播网 作者:郭靖华)
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原载: 优优祝福网
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